雪加融資難，福祿大裁員，VC退場(chǎng)：電子煙？現(xiàn)在誰還敢投啊
“現(xiàn)在基本上不會(huì)再有機(jī)構(gòu)投電子煙了。”過去一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)主流VC出奇一致的對(duì)投資界表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。
一家FA表示，目前手上的電子煙公司客戶明顯在融資進(jìn)展上變得艱難了許多。另一家FA則壓根沒有接觸過這個(gè)賽道，盡管一年里有幾次“賺錢”的機(jī)會(huì)擦身而過，但這家FA始終擔(dān)心“不靠譜”。更多還沒有入局的美元基金也在觀望，目前網(wǎng)絡(luò)禁售的監(jiān)管讓他們更加謹(jǐn)慎。
一年前則完全是另一番光景。據(jù)投資界不完全統(tǒng)計(jì)，2018年6月至今，已有近30家電子煙品牌獲得融資，總金額超過10億元，這其中還不包括未公開融資金額的部分品牌。
讓資本溫度驟降的不只是11月初國(guó)家煙草局發(fā)放的網(wǎng)絡(luò)禁售通知，但它的確按下一顆按鈕，并觸發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)。電子煙創(chuàng)業(yè)公司經(jīng)歷了短暫狂歡，如今不得不面臨最殘酷的考驗(yàn)。
一家長(zhǎng)期關(guān)注電子煙行業(yè)的VC機(jī)構(gòu)合伙人對(duì)投資界表示，行業(yè)洗牌已經(jīng)開始，只有自我造血能力足夠強(qiáng)的公司才能挺過來。“至于福祿、雪加那些本身經(jīng)營(yíng)情況就不太穩(wěn)健的公司，短期再得不到資本續(xù)命，這個(gè)冬天恐怕不太好過。”
吸金超10億，資本催生2019唯一“風(fēng)口”
回到2018年，資本對(duì)電子煙行業(yè)的狂熱，一部分來自于“門檻低”、“暴利”等認(rèn)知。
中國(guó)已經(jīng)有完備的產(chǎn)業(yè)背景和正在快速增長(zhǎng)的消費(fèi)者群體。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)聚集了全球90%的電子煙供應(yīng)鏈，深圳的電子煙加工廠已超過1000家，創(chuàng)辦一個(gè)新品牌僅需要500萬上下。另外，中國(guó)還擁有超過一千萬的電子煙用戶。
這個(gè)行業(yè)似乎已經(jīng)具備了“爆發(fā)”的所有潛能。僅僅在2018年，就有不少于10個(gè)電子煙品牌先后成立。到2018年底，悅刻、福祿Flow、YOOZ、雪加、魔笛等電子煙品牌已獲得融資，并快速把產(chǎn)品推出市場(chǎng)。
2019年，這一行業(yè)更加瘋狂。1月，同道大叔董事長(zhǎng)章晉源、微媒控股董事長(zhǎng)李巖等聯(lián)合推出電子煙品牌“LINX靈犀”，并已獲得三輪融資。4月，錘子科技創(chuàng)始人羅永浩為新興電子煙品牌“小野”站臺(tái)，之后獲得3000萬元融資。
投資界不完全統(tǒng)計(jì)，2018年6月以來，電子煙行業(yè)融資總額超10億人民幣，大多創(chuàng)企在首輪融資時(shí)就能拿到千萬級(jí)別。
比如電子煙新品牌“云吞”和“鯨魚輕煙Wel”就分別在天使輪和Pre-A輪拿到數(shù)千萬元融資，而2013年就成立的電子煙品牌“IJOY愛卓依”在 2018年8月獲得3億元A輪融資，創(chuàng)下近兩年電子煙品牌單輪融資金額之最。
“燒錢，燒錢！”靠融資才能續(xù)命？
資本加持下，電子煙行業(yè)迅速迎來高光時(shí)刻，然后急轉(zhuǎn)直下。
相比于其他消費(fèi)電子產(chǎn)品，電子煙的生產(chǎn)、組裝簡(jiǎn)單，使用頻率又高，用戶購(gòu)買后，會(huì)持續(xù)不斷地再購(gòu)入煙彈補(bǔ)充。一開始，這群互聯(lián)網(wǎng)起家的創(chuàng)業(yè)者會(huì)用熟悉的打法擴(kuò)張起來，也能迅速實(shí)現(xiàn)盈利。
在短暫的時(shí)間里，“風(fēng)口“上的公司的確賺到錢了。就在2018年上半年，羅永浩曾經(jīng)對(duì)一位身邊的人表示，自己參與創(chuàng)辦的小野電子煙賣的不錯(cuò)，“每個(gè)月利潤(rùn)怎么也在一千萬左右。”
或許也正因?yàn)槿绱耍瑸榱藫寠Z更多市場(chǎng)，許多公司也更“敢”燒錢了。一個(gè)最有名的例子是，小野曾耗資千萬請(qǐng)陳冠希做代言人，引起不少關(guān)注。其他品牌為了快速做大聲量，也在花大手筆做推廣，但許多市場(chǎng)推廣費(fèi)用水漲船高，效果也不比明星代言來的理想。一位電子煙從業(yè)者對(duì)投資界表示，此前福祿曾為一場(chǎng)音樂節(jié)贊助上百萬，可最終甚至“都沒怎么露出品牌”。
除了品牌推廣投入，復(fù)雜的線下渠道建設(shè)也是一道坎。投資界了解到，《通知》落地前，各家線上銷售額只占15%左右，更多銷量其實(shí)來自線下門店。目前許多電子煙品牌已經(jīng)迅速建立了覆蓋專賣店、便利店、小賣部、KTV、無人貨架的渠道網(wǎng)絡(luò)。
但線下的生意更重，不是每家公司都有一套成熟穩(wěn)健的渠道打法。一位投資了電子煙公司的投資人透露，如雪加Snowplus、Yooz等目前在市面上一些主打“低端價(jià)格”的電子煙“市場(chǎng)打得最兇”，給渠道代理的貨品價(jià)格最低，采用的是套“先占市場(chǎng)，再賭復(fù)購(gòu)”的策略。
他分析，為了爭(zhēng)取更多渠道資源，這些品牌會(huì)提供價(jià)位較低甚至虧錢的貨源，許諾渠道方可獲得更多利潤(rùn)。好的一面是，市場(chǎng)能在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)張。但這樣一來，相當(dāng)于燒錢打價(jià)格戰(zhàn)，如果沒有充足的現(xiàn)金流支撐鋪貨的費(fèi)用和貨品費(fèi)用，利潤(rùn)結(jié)構(gòu)相當(dāng)危險(xiǎn)。
不停融資才能“續(xù)命”。但多位投資人在做調(diào)研時(shí)都發(fā)現(xiàn)，電子煙公司已成了今年創(chuàng)業(yè)公司中“造假”的重災(zāi)區(qū)。7月份，雪加曾在發(fā)布會(huì)上宣布銷量在三個(gè)月內(nèi)猛增80萬套，這個(gè)數(shù)據(jù)隨后被AI財(cái)經(jīng)社質(zhì)疑。且除雪加方面官宣融資金額，也沒有任何第三方機(jī)構(gòu)佐證這一數(shù)據(jù)。AI財(cái)經(jīng)社曾向多位業(yè)內(nèi)人士求證，有人直言數(shù)據(jù)是“假的”。
另外，此前有香港媒體Vapeast報(bào)道，雪加在對(duì)外包裝時(shí)也有夸大嫌疑，多次提到的海外研發(fā)方Reverie Lab，實(shí)際上并不存在。Business Insider的報(bào)道結(jié)果更為吊詭，2019年成立的雪加甚至在用美國(guó)議員麥凱恩的簽名做營(yíng)銷，而這位議員已于2018年因腫瘤去世。
在電子煙線上還沒有禁售時(shí)，“刷單”也是常規(guī)操作。已有媒體報(bào)道，雪加曾深陷刷單“疑云”。“很多公司618期間電商數(shù)據(jù)刷的就很猛，雙十一本來準(zhǔn)備繼續(xù)刷的，沒有辦法，不刷上去投資人就不會(huì)投資你了。”一位電子煙從業(yè)者表示。
隨著11月初網(wǎng)絡(luò)禁售政策落地，線下渠道會(huì)迎來更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，再加上資本態(tài)度的轉(zhuǎn)變，這些危險(xiǎn)的玩法有可能成為定時(shí)炸彈。
“那些燒錢比較兇的品牌，就算前期體量已經(jīng)做的很大，受制于目前整體資本環(huán)境不好的情況，也極有可能很快會(huì)‘死’一大堆。”上述投資人表示。
電子煙難熬冬天：“大家都在等國(guó)標(biāo)，等硝煙散一點(diǎn)再說”
明面上看，電子煙對(duì)一級(jí)資本市場(chǎng)的吸金能力經(jīng)歷了過山車一般的兩年。但實(shí)際上，頭部基金公司采取的還是相對(duì)穩(wěn)妥的投資策略。
啟宸資本投資副總裁趙楊博告訴投資界，這個(gè)賽道雖然一度很“熱”，但除了一些美元基金按照看賽道的方式押注頭部公司，市場(chǎng)上更多的錢來自深圳民營(yíng)企業(yè)、個(gè)人投資等其他“不算市場(chǎng)化”的機(jī)構(gòu)。
自從進(jìn)入2019年，資本市場(chǎng)持續(xù)寒冬的背景下，該趨勢(shì)愈發(fā)明顯。
半年前，一位美元基金的投資人在公司接待了不少做電子煙的公司，包括羅永浩、同道大叔等都找上門來尋求融資，但公司始終沒有立項(xiàng)相關(guān)項(xiàng)目。
這位投資人復(fù)盤，基金在2018年底曾主動(dòng)接觸過悅刻，那時(shí)悅刻已經(jīng)完成由源碼資本領(lǐng)投、IDG資本跟投的首輪3800萬融資，對(duì)該基金來說，悅刻的估值太高，“已經(jīng)投不進(jìn)去了。”
后來再接觸行業(yè)其他公司時(shí)，行業(yè)差距已經(jīng)拉開的十分明顯。“既然行業(yè)第一名沒投進(jìn)去，后面其他公司也沒必要再看了。”上述美元基金投資人表示，“而且后來我們認(rèn)為這是一個(gè)可以“悶聲發(fā)財(cái)”的賽道，VC不一定有必要去搶。”
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，今年上半年，悅刻市場(chǎng)份額已經(jīng)占到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)44%。不過，這一數(shù)據(jù)也在行業(yè)內(nèi)引起過爭(zhēng)議。
隨著監(jiān)管落地，這些“悶聲發(fā)財(cái)”的電子煙公司日子實(shí)在不太好過。一位電子煙從業(yè)者透露，福祿在深圳的工廠正遭遇大幅度裁員，“短時(shí)間內(nèi)三千多人裁到一千人”。在國(guó)內(nèi)融資遇冷的品牌，只好開始尋找海外資本的機(jī)會(huì)。一位接近雪加的人士表示，雪加電子煙目前一直試圖接觸海外機(jī)構(gòu)推進(jìn)融資，可進(jìn)展并不順利。
一個(gè)還算樂觀的消息是，目前網(wǎng)絡(luò)禁售等監(jiān)管政策并沒有把電子煙“一棍子打死”。在接受《證券時(shí)報(bào)》采訪時(shí)，深圳市控?zé)焻f(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)莊潤(rùn)森曾表示，協(xié)會(huì)控?zé)熍c否的問題不必爭(zhēng)論，但傳統(tǒng)香煙走線下銷售道路都沒有問題，電子煙也可以。“現(xiàn)在政府還沒有要控制電子煙的銷量，更多是從保護(hù)未成年人的角度。”
投資人也并沒有完全放棄這個(gè)賽道，許多人在保持觀望態(tài)度。“大家都在等國(guó)標(biāo)，等硝煙散一點(diǎn)再說。”趙楊博表示。
今年 6 月，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)官方網(wǎng)站顯示，“電子煙強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”（新國(guó)標(biāo)）已經(jīng)進(jìn)入“正在批準(zhǔn)”階段，但遲遲沒有落地。投資界了解到，新國(guó)標(biāo)大概率將對(duì)包括煙油煙具、尼古丁含量、釋放物、標(biāo)示等方面作出標(biāo)準(zhǔn)和要求。
所有電子煙品牌都在緊張等待這份國(guó)標(biāo)落地，國(guó)標(biāo)相當(dāng)于要為魚龍混雜的行業(yè)設(shè)立一道嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻。
而對(duì)于電子煙的終局，趙楊博表示：“現(xiàn)在只能一方面把產(chǎn)品做的更合規(guī)，再走的更深、更穩(wěn)健，控好價(jià)格體系。另一方面，這也有可能是抓住機(jī)會(huì)，在線下做出頭部效應(yīng)的一個(gè)時(shí)間點(diǎn)。”
毋庸置疑，對(duì)大部分電子煙公司來說，挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)都在于如何挺過這個(gè)冬天。
